小城青年比新中产更“爱”电动牙刷?618撬开下沉市场三要素

师天浩 2019-06-17

一年一度的618大促即将上演,个护类小家电作为近几年增长最快的品类,正在显?#26234;?#21183;的增长后劲。电动牙刷在其中是较具代表性的产品,在2012年之前这个市场几乎?#24378;?#30333;。不过,随着国产品牌的入局将价格拉低,以及智能交互为电动牙刷带来使用体验提升,电动牙刷逐渐从小众的产品走向大众。有趣的是,在电动牙刷的普及过程中,一直视为被潮流“裹挟”的小城青年在其中发挥了巨大的作用。

根据?#21592;?#22825;猫的数据显示,2019年1-4月,在?#21592;?#22825;猫购买电动牙刷的消费者人数比去年同期增长了175%,其中来自三四线及以下城市的消费者人数暴增了228%,远高于一线城市的114%。如果将三四线城市电动牙刷的消费增速单独列出来,这一数据是一二线城市增速的1.5倍,毫无疑问,小城青年成为拉动电动牙刷增长的第一“引擎”。

国内电动牙刷市场已经进入高速的竞争期,国产品牌在努力提升产品的功能体验,国际品牌也开始推出低价版来争夺市场。国际品牌主要包括飞利浦、Oral-B、松下等,国内品牌有Oclean、米家、日丽丰科技、博浩、舒客等。伴随市场的高增长,竞争力度?#19981;?#21576;正比上涨态势。

(2019年1-4月全国各线城市电动牙刷消费增幅)

电动牙刷发展“反其道而?#23567;保?#19968;方面得益于小城青年消费能力的提升,几百元、上千元为牙齿买个好用的电动牙刷并不是什么负担;一方面得益于一众国产品牌的入局,将曾经动辄数千元的电动牙刷价格下探到几百元;更重要的是国产产品在创新力上逐渐拉平与国际品牌的水平。

6月初,华米科技投资的Oclean首次将触控屏带入到电动牙刷上,这款名为Oclean X的产品不仅将许多高端电动牙刷的功能集成到一起,还创新的将彩色屏?#25381;?#35302;控交互带入到电动牙刷里,市场给予的反馈很积极,在小米有品众筹期间三天突破了千万。不过,从电动牙刷整体市场的格局来看,深耕时间更久的一些国外品牌仍然占据市场的主流,飞利浦、Oral-B牢牢把?#20013;?#19994;第一、第二的位置。

好在目前电动牙刷市场还在发展中,行?#30340;?#23578;未出现具备?#25345;?#21147;的品牌,大家的起跑线差距不大。而且,作为拉动增长的主力人群,小城青年消费更注重产品的综合性价比,这对于国产品牌的弯道超车是个非常好的消息。

强需求是打开市场的钥匙

俗话说,需求决定市场,中国电动牙刷的高速发展离不开市场旺盛的需求。据2015年口腔行业协会统计,全国每年看牙人次为2.5亿,人均客单价300-400之间,服务的市场规模在700亿元到1000亿元。在这样的大背景下,牙齿健康意识逐年提高,电动牙刷作为口腔清洁类的小家电,受到国人的关注符合大趋势。

(百度指数:电动牙刷)

通过百度指数搜索“电动牙刷?#20445;?#21487;以看到一个明显的上升曲线,2012年之后出现三次明显的增幅。这基本上符合国内电动牙刷的发展历程,智能手机普及的2012年,与手机进行智能互联的智能电动牙刷在功能上实现大的飞跃,用户对电动牙刷的兴趣随之迎来高速发展。

(2017各国每百万人对应口腔医生数量)

同样,小城青年对电动牙刷的需求更旺盛,也同三四线城市口腔医疗环境相?#36828;?#21155;相关。从整体上而言,中国口腔医疗的水平较欧美等发达国家低上不少。根据招商证券统计的数据显示,美国人均口腔医?#28006;?#20986;约341美元,中国人均口腔医?#28006;?#20986;仅9美元。国内百万人应对的牙医数量为100名,远少于欧美发达国家每百万人对应500-1000名的牙医数量。加之中国医疗呈现一二线集中,以口腔门诊为主的三四线城市口腔医疗环境更差,这客观中促使小城青年对电动牙刷的热度。

除了口腔医疗环境跟不上需要外,口腔医?#21697;?#29992;昂贵也是带动电动牙刷热度的关键原因。华西口腔医学院主?#25105;?#24072;周学东曾对记者透露一个数字“目前医院最贵的牙植体8万元一颗。”虽然这个数字?#34892;?#22840;张,在国内换一颗牙动辄万元以上并不是什么稀罕事。而对口腔医?#21697;?#29992;昂贵体验越深的人群,就会更加注重牙齿的日常护理,有一定消费能力却并不富裕的小城青年,成为电动牙刷主要消费人群也就顺理成章。

其?#25285;?#19981;只是中国。美国电动牙刷的普及,也同该国口腔医?#21697;?#29992;昂贵有直接关联。根据AC尼尔森数据,2015年美国电动牙刷的普及率达42%,带来的改善却非常明显。根据美国政府的一项新研究,在2015-2016年间,大约43%的2-19岁儿童有蛀牙。这比四年前的50 %有所下降。

相比动辄成千上万的口腔医?#21697;?#29992;,电动牙刷的开支反而显得非常“经济划算?#20445;?#30456;信随着未来几年国内对口腔健康问题的重视,电动牙刷还会迎来几波新的增长。

AI+带来第三次功能革命

值?#31859;?#24847;的是,电动牙刷并不是一出现?#31361;?#24471;市场的认可。和大家印象里不同,电动牙刷相比传统牙刷出现的时间并不算太晚。1938年杜邦化工推出以合?#19978;?#32500;(多数是尼龙)代替动物猔毛的普通牙刷,这就是几乎家家?#21152;?#30340;普通牙刷前身。1954年第一支有线电动牙刷由瑞士的吴格(Philippe-Guy Woog)医师发明,两者被发明的时间相差不到20年。

不过第一代电动牙刷的发明初衷是为手部?#24615;?#21160;缺陷的病人解决刷牙问题,这导致这时的电动牙刷体验相比普通牙刷并没有太大的优势,因此并未出现大范围普及。

美国近代口腔医?#21697;?#23637;增速最快是上世纪70-80年代,而这也是美国电动牙刷真正开始发展的时间。此时电动牙刷已经历了多次的技术革命,1960年代通用电气于推出?#35828;?#19968;支无线的镍镉电池电动牙刷并成功进行了商?#20302;?#24191;,1992年第一支声波牙刷──Sonicare 首度问?#39304;?/p>

经过多次技术迭代,电动牙刷在口腔清洁上的优势逐渐被?#29616;?#20030;个小栗子,手持普通牙刷震动频率是250次/min,电动牙刷震动频率可以达到31000—48000次/min。在美国、澳大利亚等国家电动牙刷甚至列入医疗辅助器械的行列,越来越多的口腔医生将电动牙刷推荐给患者,客观带动这些国家电动牙刷的普及率。

人工智能为电动牙刷带来第三次功能革命,电动牙刷实现从辅助工具到口腔“管理”?#20302;?#30340;地位跃升。诸如智能手机带来的人机交互、低功耗处理器、微型传感器、智能软件?#20302;车?#26032;事物不断与传统电动牙刷的集成融合,电动牙刷进入智能化时代。较为代表的飞利浦、Oral-B、Oclean。

(飞利浦高端系列牙刷盲区监测功能介绍图)

以飞利浦等国外品牌举例,其高端机型上?#22270;?#20837;了“盲区监测”功能,如定价约1799元的飞利浦HX9924蓝牙版,对比不带有此功能的同配款贵约700元。所谓的盲区监测功能是指在刷牙的同时,内置多个陀螺仪的电动牙刷能够为用户提供实时的刷牙效果监测和反馈,以改善用户的刷牙习惯,使刷牙变得更加?#34892;А?#20063;就?#25772;担?#29992;户刷完牙后,可在APP上查看共八个区域刷牙的评分,如果某个区域评分过低,用户可以进行补刷,并可在日后注意调整刷牙习惯。

(Oclean X盲区监测功能介绍图)

正是基于为用户提供更好地使用体验这一思维,Oclean将类似手环屏幕大小的彩色触控屏带入到电动牙刷上。因为飞利浦等高端型牙刷的相关数据查看必须配备手机,用户需要刷完牙拿出手机打开APP才能够掌握刷牙的所有数据。由于这一过程比较繁琐,用户刷完牙打开APP的概率并不是非常频繁。Oclean X屏幕上可以显示4个区域的“盲区监测?#20445;?#25163;机APP为8个),这让盲区监测功能的实用性进入新的维度。

?#27604;唬?#30450;区监测”只是智能化为电动牙刷带来的众多创新功能的一种,AI的应用让电动牙刷逐渐摆脱工具的束缚。相比于传统电动牙刷,智能化电动牙刷具?#36127;?#22810;亮点,如AI过压降频保护(识别?#36153;?#21147;度调节振动频率)、清洁力估算、个性化刷牙方案、智能语音提?#36873;?#26234;能刷头感应、个性化辅导等,这对于大多数不知?#26639;?#22914;何刷牙的消费者而言,简直是非常贴心功能革命。

从第一代的特殊工具,到第二代的高效工具,AI时代电动牙刷已成为牙齿清洁的一站式解决方案。很多人不理解,智能化电动牙刷对口腔清洁带来的革命?#21592;?#21270;。国外相关学者在1986年曾提出,刷牙的效果取决于?#23401;?#29273;刷设计,②刷牙技巧,③刷牙频率,④刷牙时间长短。仅刷牙时长一项,就有将近90%的人不知?#26639;?#21047;几分?#21360;?#22914;果,购买一款电动牙刷就能解决以上这些烦恼,只要定价不太离谱,相信重视牙齿健康的消费者都能够接受。

AI带来的第三次革命真正的带动了国内电动牙刷的发展,在海外智能电动牙刷也是增长最快的品类,在洁齿意识年年增长的态势下,全球范围内一场电动牙刷的替代革命正在上演。

就市场占比而言,目前国内市场电动牙刷的渗透率仅为5%,远低于美国市场的42%、日本市场的40%。电动牙刷在国内的市场前景毋庸置疑,有数据预测2020年中国电动牙刷市场规模将达到500亿元,未来几年中国电动牙刷仍存在着较大的发展空间。

奢侈品变“中奢品”?#22836;?#34013;海

近几年,电动牙刷的普及除了用户刚需、功能革命带来的影响,还有就是国产品?#21697;?#23637;拉低中高端产品的价格,也是电动牙刷得以快速普及的关键原因之一。

(全球首款彩色触控屏Oclean X正式售价299)

(飞利浦HX9924蓝牙版售价1399)

据数据显示,2019年以来,国产电动牙刷品牌开?#38469;头?#21183;能,很多优质国产品牌增速大幅度超过国际大牌。众多国产电动牙刷产品中,主打功能细分和性价比的两类产品增速最快。相比于海外品牌中高端电动牙刷动辄一二千元的定价,国产品牌将中高端机型的价格拉至千元以内。为了应对国产品牌的竞争,如飞利浦、Oral-B也推出7、800元的产品型号,可都是?#25226;?#21106;”?#29616;?#30340;低端款,这种竞争现状让国产品牌的竞争力不断提高。

如Oclean?#23547;?#20013;高端型智能牙刷价格下探到299,Oclean X不仅首次将触控屏引入,还在海外高端电动牙刷?#25226;?#21147;提?#36873;?#30340;基础上,通过传感器测算以及智能芯片,研发出AI过压降频保护功能,而价格?#35789;撬?#20204;的几分之一。

三四线城市消费潜力近些年开?#38469;头牛?#20294;平均水平仍旧不算太高。极光大数据以18-26岁的青年作为研究对象发现,他们在收入上同一二线青年的差距尚不明显。可平均二千五百多元的月收入基数决定,他们很难拿出一个月的工资去为一款电动牙刷来买单。可以说,国外品牌的高定价策略并不符合国情,随着小城青年电动牙刷消费的旺盛,国产品牌成长的机会更大。

在不?#20204;?#30340;Oclean X发布会上,记者曾向云顶信息CEO刘书润提问,为何电动牙刷行业海外品牌价格非常高。刘书润对此回答称,国际大牌做产品的摊销费用过高,庞大的员工数量和较高的差旅标准等都会增加成本。而且,电动牙刷在许多大品牌的产品体?#36947;?#37117;是小众产品,这也客观造成无法通过走量拉低价格。欧美品牌相对溢价高,被股东、供应链、渠道等价值链利益捆绑,很难整体主动降低利润空间。相反,国产电动牙刷行业正在重走国产智能手机争抢市场的?#19979;紛印?/p>

得益于中国制造产业链完整的优势,以及国家层面的AI战略带来的技术、人才、应用的不?#31995;?#20195;,供应链、人才、渠道、市场等各方面的综合优势,让国产品牌在许多智能硬件领域复制着智能手机的成功。例如,浙江台州国产电动牙刷福派本来是日本一些企业的代工,后来开?#32423;?#31435;创牌,借力聚划算在天猫618开场前2天,就完成了4万单销量。

(Oclean X众筹界面)

而国产品牌另一个代表Oclean走的则是创新的路子,根据中国国家知识产权局的公开信息整理,从2016年至2018年Oclean拥有了电动牙刷领域2.8%的新专利数,截至2019年4月3日已拥有及申请中的专利数超过90项。Oclean研发人员占比超过50%,专门的软件团队在西安,这在电动牙刷行业很少见。加之华米科技投资带来的米家?#35797;?#25206;持,Oclean X众筹期间三天突破了千万,也破了行业一个新的纪录。

价格一直是一款商品能否真正全民普及的关键因素。以智能手机而言,正是当初国产手机发起千元机大战,三四线城市才开始正式进入到移动互联网时代。市场存在刚需,产品功能满足了用户需求,价格红线再被突破,市场的蓝海自然就会来临。电动牙刷由奢侈品变为“中奢品?#20445;?#23558;会进一步加速国内市场的普及速度。

下沉三要素:功能、价格、服务

三四线城市一直是各大品牌垂涎的重要市场,因为相比一二线商业?#24149;?#30340;发达,小城青年的消费习惯相对滞后,因此拥有无限的蓝海等待挖掘。电动牙刷由小城青年作为增速的主引擎,将为许多品牌在下沉三四线市场的战略上提供很好的参考。

据《2019小镇青年报告》显示,30%的三四线城市青年实现了有车、有房和经济独立,这一定程度?#31995;?#30410;于三四线城市较低的房价、消费水平?#36879;改?#30340;帮助。三四线城市青年在技能科普美食乐器等学习型视频的观看占比是一二线青年的8倍,一个小城青年往往26岁之前步入婚姻,接近?#35805;?#30340;女性会在25岁之前完成首次生育,并在孩子的教育和成长上花费比城市青年更多的时间精力和收入。

这些特征决定了小城青年在消费时的特点,想要撬开下沉市场消费红利,必须要牢记以下三要素:

第一,功能;小城青年更注重产品实用性,因此华而不实的产品将无法打动这些“精明”的消费者。5月份,由中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布的《2019“新国货”消费趋势报告》报告显示,2018年小城青年中国品牌的下单金额同比增幅达到79%,下单?#23458;?#27604;增幅达到67%;2018年都市青年中国品牌的下单金额同比增幅达到63%,下单?#23458;?#27604;增幅达到54%。显然,小城青年消费起来更理性,产品实用是打动他们的第一重门。

第二,价格;根据国家统计局的数据,小城青年的基数高达2.27亿,而一二线城镇的青年人数仅为0.68亿,虽然人均消费水平比不上一二线城市青年,但由于三四线小城青年群体众多,因此消费潜力巨大。在下沉市场中,价格是一个非常微妙的武器,虽然小城青年对产品品质有着很高的要求,若为此付出的费用过高?#19981;?#20027;动?#29260;?strong>

第三,服务;中国经济发展呈现着自己的特征,商业?#35797;?#21521;一二线城市集中是不争的事实。因此我们发现,相比于一二线城市用户,三四线城市用户更?#19981;?#30005;商消?#36873;?#38463;里巴巴4月发布的财报显示,?#21592;?#31227;动月度活跃用户达到6.99亿,年度活跃用户达到6.36亿,其中超70%的新增年度活跃用户来自下沉市场。

在实体商业中,许多大品牌的服务链条很难辐射到三四线城市的角角落落。这反而让线上平台成为小城青年获取新鲜消费资讯和购买国内外大牌商品的渠道,电商的发达?#26893;?#20102;三四线城市品牌商服务无法触达的缺失,成为下沉市场消费的主要方?#20581;?/p>

据摩根?#24247;?#21033;中国首席经济学家刑自强预计,三四线城市?#29992;?#28040;费将从2017年15万亿元人民币的水平增长到2030年的45万亿元人民币,并成为今后十年消费市场的主力军。可见,一直被忽视的小城青年族群,正在成为国内消费重要的力量。在这样的大背景下,不只是电动牙刷领域会上演“小城青年?#32972;?#20027;角的反现象,未来在更多的商品品类都会上演这一幕。

只要牢记功能、价格、服务三个要素,抛开花哨的各种“套路?#20445;?#23558;实用与性价比做到极致,就是打开这一市场的关键。

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  • 师天浩
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    曾就职于 博客中国、互联网实验室、百度等公司,钛媒体、虎嗅、百度百家等平台的专栏作者。曾在《南方都市报》《通信信息报》《商业价值》等报纸?#21448;究?#25991;。微信公众号:shitianhao01
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