人人都想做的直播电商,腾讯也不会错过

吴怼怼 2019-06-14

文| Cici

编|吴怼怼

6年前,腾讯和阿里的生态大?#25509;?#28436;愈烈。

淘宝担心卖家「出淘」,于是屏蔽了微信来源的链接跳转,所有来自微信的链接都会跳转到APP ?#30053;?#39029;面而非商品详情页;微信觉得很影响用户体验,于是加了一个中间页,提示复制链接到浏览器打开。但后来,这个事情变成了公说公有理婆说婆有理的事件。

当年究竟是淘宝抵制微信,还是微信封杀淘宝,已经不再重要,重要的是,当微信成为最大的流?#23458;?#22320;时,商家陆续试图从中获取?#25509;?#27969;量。

6年间,阿里依旧想尝试社交的甜头,腾讯则通过做社?#36824;?#20855;让其他合作伙伴来突破电商。直到社交电商异军突起,这个局面开始出现转折点。

很明显,最近已经内测一个月、基于朋友/闺蜜分享好物的「淘宝高手」,是为了狙击拼多多?#25512;?#23427;一众社交电商。另一方面,微信不断测试好物圈,腾讯直播团队也上线了针对微信公众号的直播工具——腾讯直播。本质上,腾讯不是自己在做社交电商的生意,而是为合作伙伴们提供工具。

得益于微信的社交属性以及流?#23458;?#22320;价?#25285;?#21508;式各样的社交电商平台开始兴起。拼多多就是充分把握了微信的好友关系链进行裂变的玩法,迅速崛起。

实际上,拼多多只是其中一角,基于微信的社交平台电商、自媒体电商越来越多,他们有着更多诉求。由此带来的变化是,今年的618 大战其实不只在天猫、京东,建设在微信之上的社交电商也积极参与其中,腾讯直播也给了他们多一种选择,越来越多的自媒体开始直播带货,小程序直播电商成为这些社交电商参与 618的一大亮点。

可以看到,小程序直播电商渐成趋势。一方面是基于微信的电商们无需离开微信前往其它平台,就能够尝试到直播的甜头。另一方面,在微信中的消?#30740;?#20026;本身与电商平台紧密联系,是电商平台和粉丝进行互动和增强信任的黏合剂。

由直播电商所带来的自媒体商?#24403;?#29616;解决方案也开始崭露头角。?#21830;?#35759;投资的SEE 小电铺社交电商服务平台此前就与腾讯直播合作上线首个「腾讯直播电商插件」,并和自媒体们一起,推出了首个「小程序电商直播节」。

腾讯与SEE小电铺、自媒体们的顺势而为,?#23186;?#24180;618也成为小程序直播电商的狂欢。

01

战局还要从小程序说起。

在张小龙眼中,APP 需要?#30053;?#23433;装,但用户并不需要那么多APP,而使用网页体验太过糟糕,实际上现在用手机网页无法获取全部功能,最终还是被导向APP ?#30053;亍?#22312;过重的负荷之下,小程序能够满足用完即走的逻辑,更轻巧?#22870;悖?#36825;是小程序诞生的初衷。

2017年1 月9 日,微信小程序上线。上线前一天,张小龙与内?#23458;?#38431;讨论过它的几种「死法」。从起初的「难用」,到摩拜通过小程序提升转化率、获取大量用户,再到2017 年底爆款游戏「跳一跳」的出现,小程序越来?#22870;?#35748;可。

作为一个数?#21482;?#21161;手,小程序服务于开发者、商家、用户。它有完善、标准化的基础设施,开发?#26432;窘系汀?#24494;信从来不是想开发几个头部小程序垄断市场,而是想要打造一个生态,让小程序成为接口,连接线上线下。

如果关注张小龙在2019 年微信公开课PRO 上关于小程序的演讲内容,不难发?#20013;?#31243;序今年将做的一些改进还是会围绕微信的社交优势展开,比如希望小程序在线上可以通过社交传播——一个很容易联想到的是,朋友之间分享大众点评上的美食就是通过小程序完成的。

另一点,张小龙提到,小程序需要一个完善的评价体系。在这部分,他举的例子是通过搜索可以找到好多小程序,但无法辨别质量,如果朋友买过一个土特产并且有好的评价,那么你就会很放心,这就是社交评价的作用。

当小程序日趋完善、生态日趋完整之后,微信社交价值货?#19968;?#30340;能力凸显。不过,与其说是对小程序的评价,不如说是对小程序电商的认可。目前微信近6 成的小程序是以游戏和电商为主,对于用户来说,评价的主体是游戏和电商/店铺本身,因为小程序本身的搭建已经高度标准、统一化。

微信和第三方电商服务平台一起完成了人与商业的连接,这其中离不开小程序的加持。

今年3 月,腾讯直播团队针对公众号主开始内测腾讯直播工具,用户可以在腾讯直播小程序内体验;微信平台也将去年9 月的新功能「我的购物单」更名为「好物圈」,前者针对自媒体对直播电商的需求,后者则是社交电商的典型场景。

02

社交毫无疑问是微信最强大的优势。

在自媒体整体阅读量下滑不?#26432;?#20813;的趋势下,微信基于社交做了不少努力,「在看」是个典型。放到电商,张小龙的逻辑也很清晰,就是以朋友之间的信用背书。

比起3 月6 日上线的好物圈,5月12 日更新后的好物圈出现在搜一搜入口,是个明显的流量入口。在这里可以看到好友发的图文,购买详情可直达小程序店铺。不过以本人近900 位好友的数据来看,在这期间主动「安利」商品的好友只有一人,再往前就是媒体、互联网从业者3 月6 日标注的「测试」,都是为了发文和体验新功能。

如果进入右上角?#22797;?#23478;买过」的界面,很容易陷入迷茫。看起来,本人的朋友圈有不少数码产品爱好者和养猫人士,对于单纯云吸猫的我来说,这些数据不够精确、没有直接的参?#25216;?#20540;。如果想知道什么值得买、哪家值得信任,目前来说最简单的方式就是发一条朋友圈。

在少量用户本人购买数据的前提下,朋友买了啥≠用户想要啥。当然,好物圈比较To C,是微信建立社交评价体系的基础,可目前用户的活跃度还有待提高。

而腾讯直播是另外一种思路,从自媒体B 端切入,这和好物圈互有联系,能够相互补充,但更多是微信对自媒体电商的赋能——广告和电商,是传统自媒体变现的主要方式。腾讯直播小程序本质上就是给小B 的解决方案——提供工具、赋予自媒体更完整的商业功能、最?#24352;?#32946;出一个良好的生态。

在经过3 月的内测后,一些自媒体在4 月、5 月陆续开了直播。4月 20日,SEE小电铺正式接入「腾讯直播」工具开发接口,联合时尚类头部自媒体「她读」,在微信生态内打造了首个小程序直播电商案例;5 月份,SEE 小电铺联合 20+KOL,开启了首届小程序电商直播节,在这场直播节中,SEE小电铺与腾讯直播合作上线了「腾讯直播电商插件」,双方进行能力整合,百万级粉丝的时尚购物大号时尚临风1 小时40 分钟直播订单转化率达到30.95%,而其小程序店铺「i爱买」就由SEE 小电铺打造。

每个主播可能都想成为李佳琦。但不要忘记,在成为带货百万的口红一哥之前,李佳琦做了三年的美妆导购,触及真实的购买场景,顾客想要什么、想听什么,他比在公众号背后写字发图的主笔其实要熟悉得多。

直播?#34892;В?#20294;很难,每个自媒体都知道这一点。作为第一家正式接入腾讯直播工具开发接口的平台,SEE小电铺做的事情就是连接腾讯直播与自媒体,提供包括从场景到技术,从商品供应链到主播培训在内的服务。

03

任何产品的功能是越来越完善的,腾讯直播也是如此。

起初直播时不能后台播放,用户退出小程序就会中断观看,不过后来用户可以选择通过播放器进行暂停或继续收听。

在重要的购买?#26041;冢?#20043;前需要跳转自媒体的小程序店铺,但在SEE 小电铺接入腾讯直播之后,合作上线了「腾讯电商直播插件」,用户看到的是一个商品展示间,可以在直播间内直接读取商品列表,并实现商品详情页跳转及购买,同时也可以通过商品详情页中的「返回直播」一键返回直播间,用户体验提升了不少,转化率也有提升。

直播是一个新的挑战。以十点读书旗下的她读为例,在4 月20 日第一次直播时,两?#36824;?#20247;号主笔桃子和?#25918;?#31532;一次出?#25285;?#22312;直播开始时有工作人员在镜头外指导,她们担心会互相抢话、声音太小、背景音乐太大粉丝听不到——但直播的好处在于,一切能够得到即时的反馈。

负责活动策划的工作人员在接受新榜采访时表示,她读以往的转化?#35797;?#20026;13%(从文?#38470;?#20837;商城:购买人数/进店人数),这次直播达到33.7%(从直播进入商城:购买人数/进店人数),当天店铺销量?#21152;? 倍的提升。

在达到一定用户规模之后,公众号增量放缓,最需要的还是提升用户活跃度和购买力,直播是一种很好的方式。一是利用微信本身的?#25509;?#27969;量,粉丝粘性强,无需前往其它平台?#27426;?#26159;比起图文,直播更为动态,比起视频更具体验感;三是直播能够达到全程互动,用户随时提问,主播立马回答,比如就有用户问110 斤能不能穿上直播展示的波点裙,得到的回答是肯定的。

不过,不是所有主笔都愿意、有能力面对镜头成为主播。遇到这?#26234;?#20917;,SEE小电铺的整体服务能力就有所凸显,他们可以提供主播代运营。在淘宝电商中,直播代运营是一种常见的商业?#38382;健?/strong>以网红所开的服装店铺为例,店主是店主、模特是模特,粉丝都能分得清,不过对于一般用户来说,商品本身更为重要。

但对于依靠主?#24335;?#31435;信任的公众号来说,粉丝还是认人。SEE小电铺提供的直播代运营,应不应该用,应?#36855;?#20040;用,还需要自媒体考虑清楚。如果决定亲自上阵,SEE小电?#28120;?#20250;提供关于直播电商的一整套流程服务。从确定直播时间、场次,提供选品池,到主播线上培训、准备直播卖点、宣传素材、预热,再到直播测试、商品下单测试等,SEE小电铺都会全?#35848;?#36827;指导。

而从 SEE小电铺的起家来看,实际上它就拥有帮助自媒体通过电商变现的全部功能,可以辅助自媒体全流程经营,现在的直播是一个?#30053;?#30340;功能。并非所有自媒体都有自主找到货源、搭建供应链、进行商?#21453;?#22791;、发货退货的能力,某种程度上这是拥有几十人团队的头部大号才拥有的「特权」——写文章的虽然就两三个人,但背后其实?#26143;?#22823;的团队支持,仓储物流甚至还不包括其中。

但这恰恰是位于中腰部的自媒体缺少的。SEE 小电铺其?#30340;?#22815;解决很多问题,从货源、选品、物流、售后都可以保证,SEE小电铺既是工具,也是平台。对于品?#35780;?#35828;,SEE小电铺合作的上万家自媒体拥有稳定的粉丝,获客?#26432;?#30456;对?#31995;停?#32780;对于自媒体来说,免去中间繁琐的流程,直接通过电商获益,也降低了运营?#26432;尽?/p>

直播是个很好的切入口,但本质还是要落到变现。目前清晰可见的直播变现一是游戏直播平台依托游戏产业,二是泛娱乐直播做增值服务。除此之外,电商直播内容带货也逐渐成长为直播货?#19968;?#30340;一极。

尽管SEE 小电铺能够提供标准化的统一服务,但想要进行差异化选品、做成一个精品店,还是做成应有尽有的超市,这还要看自媒体视自身调性和能力各自斟酌。

至少,微信还在迭代,社交电商以及第三方服务仍在完善,而内容创业走过冬天就可能迎?#21019;?#22825;。

吴怼怼,虎嗅、36?#30784;?#38043;媒体、澎湃等专栏作者,前澎湃新闻记者,人人都是产品经理2017年度作者,新榜2018年度商业观察者。

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